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レポート

朝日新聞社×GO 「Brand News」ニュースを生む新しい広告 マスナビ越境フェスVol.1〈イベントレポート〉

マスナビ編集部

朝日新聞社×GO 「Brand News」ニュースを生む新しい広告 マスナビ越境フェスVol.1〈イベントレポート〉

業界や領域を超えて活躍している人たちが一同に介する「マスナビ越境フェス」。2021年7月に開催した「マスナビ越境フェスvol.1」のレポートをお届けします。マスナビ越境フェスvol.1では「電通×MOUSOU」「朝日新聞社×GO」「講談社×集英社」の3組のクロストークが実現。広告・新聞・出版と各業界のトップランナーの皆さんが、業界の垣根を超えた取り組みについてお話しいただきました。本レポートではその中から「朝日新聞社×GO」のクロストークをご紹介します。

新しい広告の形 Brand Newsとは?

続いて登壇したのは朝日新聞社×GO。朝日新聞社からはメディアビジネス担当補佐でウェブメディア「SDGs ACTION!」編集長の高橋万見子さん。高橋さんは入社以来、経済記者や論説委員など一環して報道畑を歩いた後、2019年秋にビジネス部門に異動しました。現在はSDGsに特化したニュース媒体としての客観性(ファイアーウォール)、信頼性を保ちつつ、一企業としてのビジネスや収益向上にも貢献していく、新しい仕事の仕方にチャレンジしています。

The Breakthrough Company GOからはクリエイティブディレクターの砥川直大さんが登壇。新卒でADKに入社後、2017年にGOに移籍。コミュニケーション戦略の立案やブランディング、新規事業開発などに携わっている傍ら、NPOの支援やSDGsの啓発など、これまで培ってきたクリエイティブ力を活かして社会をポジティブにすることにチャレンジしています。

朝日新聞社とGOの共同プロジェクト「BrandNews」について砥川さんから説明がありました。このプロジェクトのきっかけは、10月20日に制定されている「新聞広告の日」。この日に新聞広告の価値を高める取り組みができないか、という相談がGOに持ちかけられたのが始まりでした。まず2019年に実現したのは、GOと目黒広告社(広告業界が舞台となっているマンガ『左ききのエレン』の作中の広告会社)がメガネメーカーJINSの新聞広告コンペを競い合う、というもの。新聞の30段(見開き)にマンガを掲載し、目黒広告社の案とGOの案、どちらが優れているかをWeb上で投票してもらい、人気が高かった方を実際に掲載するという、新聞とWebが連動したプロジェクトでした。取り組みは大きな反響を呼び、さまざまなメディアで取り上げられました。翌2020年の「#広告しようぜ」は、協賛企業6社との合同プロジェクトで、それぞれの企業活動に沿ったテーマの広告を広く読者から募集し、採用されたものを広告として掲載しました。3年目の今年は、後期高齢化社会の日本で、新聞こそ社会を動かす最大のメディアなのではないか?という視点に立ち、4社の合同プロジェクトとして、「高齢者にこそ、最新のスマホサービスを。」というメッセージを各社のサービスと共に掲載しました。新聞広告活用を考えるきっかけを投じ、マーケットの拡大や、変革のエンジンに新聞広告を活用する方法を提案してきました。

こうした経験をふまえ、「新聞広告で社会を動かすインパクトがつくれる」と確信するGOと朝日新聞社で2019年に立ち上げたのが社会課題解決型新聞広告「BrandNews」です。

新しい新聞広告の価値

近年、単に企業の商品やサービスを宣伝するのではなく、企業としてのスタンスを示し、社会に問題提起をする新聞広告が少しずつ増えてきています。「BrandNews」は、「広告」で「ニュース」をつくり、社会の課題解決に働きかけていこうというプロジェクト。朝日新聞社が報道を通して培ってきたジャーナリスティックな視点と、GOが持つブランディングや事業成長などを幅広く支えてきた広告クリエイターの視点をかけ合わせてメッセージを生み出していくサービスになっています。また、出稿企業が姿勢を表明した社会課題の解決に貢献すべく、収益の一部を該当する課題に着手している団体や活動に寄付する設計になっています。



これまで企業の一方的な発信として機能してきた広告に社会的視点を組み込み、メッセージ性をもたせて読者に呼びかける手法は大きなパワーを秘めると同時に、運用が難しい側面もあります。メッセージが独りよがりだったり社会の多様性に目配りできていなければ、受け取る側が気分を害したり傷ついてしまったりしかねない。社会の文脈と企業としてのメッセージがずれていないか、企画段階で議論を重ねていきます。

高橋さんがジャーナリズムの視点から、事実をベースにしてロジックを組み立てるのに対し、砥川さんは世の中や企業には「こうあってほしい」という理想に基づいて検討を進める。「どちらも“世の中をより良い方向にしていきたい”と考えている点は同じ。二つのアプローチが融合することで、これまでになかった価値のある発信ができるかもしれない。そんな知的な掛け合いは仕事としても楽しい」と高橋さん。

社会課題を世論に問いかけてきた新聞と企業の情報発信として用いられてきた広告の融合が強く感じられた朝日新聞社×GOのクロストーク。新聞広告をアップデート(越境)していく、新しい広告の形を生み出していることが発見できた機会となりました。


マスナビ越境フェス vol.2 が2021年12月16日に開催!
今回の登壇企業は小学館・東宝・読売テレビ!
詳細はこちらから!